価格競争をしない方法｜値段以外で選ばれる理由の作り方5つ

価格競争は「関係がないときの選ばれ方」

価格競争とは、同じような商品やサービスを売るお店どうしが、値段の安さでお客さんを取り合うことです。中小企業にとって苦しいのは、値下げをすると利益が減り、相手がさらに下げればまた下げる、という終わりのない勝負になることです。

支援先のガソリンスタンドで、この話をしたときのことです。僕はまず、飲食店やホテルをどう選んでいるかを聞きました。

行きつけの店は、値段で選んでいない

行きつけの飲み屋やスナックを思い浮かべてみてください。すごく料理がおいしいとか、特別なお酒が飲めるからではなく、顔見知りだから行っている、ということがよくあります。常連さんというのは、そういうものです。

僕はこれを、こう説明しました。

「安いから行くっていうのは、何も人間関係がないと価格になるわけだよね」

出張のホテルと、家族旅行のホテルの違い

ホテルの選び方も同じです。出張のときは、ホテルに何も求めていないし、そもそもよく知らないので、場所と値段で選びます。

でも、僕の場合、家族旅行で泊まるホテルはだいたい決まっています。僕は最初の仕事がホテルマンだったこともあって、好きなホテルがあります。沖縄に行くときに毎回泊まるホテルは、正直に言うと高いです。それでも、他のホテルがいくらかは見ません。「また来てくれたんですね」と声をかけてもらえる安心感があるからです。

つまり、お客さんが値段で比べるのは、そのお店を選ぶ理由が値段しかないときです。だから僕は、価格競争をこう呼んでいます。

「価格競争っていうのは、一番信頼関係がない、どうでもいい競争原理なんですよ」

そこで戦い続けると、ビジネスとしては負けていきます。戦う場所を、値段ではないところに移す必要があります。

値段以外で選ばれる理由の作り方5つ

では、値段ではないところで選ばれるには、何をすればいいのか。支援先と一緒に、値段以外で選ばれている全国のガソリンスタンドの事例を読んで整理したとき、共通していたのが次の①〜③です。そこに、その場で僕が足した④と⑤を合わせて、5つにまとめました。ガソリンスタンドに限らず、地域の中小企業ならどの業種にも当てはまると僕は考えています。

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① 来る理由を作る

ガソリンスタンドは、ふつうは「近い・安い」で選ばれます。でも、値段以外でも行く理由はいっぱいあります。支援先と一緒に読んだ事例でも、値段以外で選ばれていたお店は、燃料の値段ではなくお店に来る理由を作っていました。

来る理由は、大きなことでなくて構いません。支援先では、平日の午前中はお客さんが少ないという話から、「午前中に、年配のお客さんが立ち寄りたくなる理由を作れないか」を一緒に考えました。

② やめることを決める

選ばれる理由を作るときに、実は一番大事なのが「やめること」です。全部のお客さんに好かれようとすると、最後に残る武器は値段だけになります。安さだけで選ぶお客さんを追いかけない、と決めることで、残ったお客さんに向けて来る理由を作れるようになります。

③ 名前をつけて伝え続ける

中小企業は、すでに良いことをしているのに、それを言葉にしていないことがとても多いです。支援先のガソリンスタンドも、雪の前にタイヤ交換の声をかけたり、預かっているタイヤの交換時期を知らせたりしていました。

僕が伝えたのは、「それって、もう半分かかりつけじゃない？」ということです。車検のときだけ連絡してくるお店とは違い、季節ごとに気にかけてくれるお店は、お客さんにとって車のかかりつけです。やっていることは同じでも、名前がつくと、お客さんに伝わります。

「だからそれを形にすればいいんじゃない？」

④ 入りにくさを下げる

フルサービスのガソリンスタンドは、スタッフが立っているぶん、初めての人には入りにくいお店です。支援先では、軽自動車に乗ったお客さんが「私みたいな車でも洗ってもらえるのかな」と言っていた、という話が出ました。洗車に入っている車に高級車が多かったからです。

値段は少し高めでも、入りにくさは低くしたい。そこで僕が出したのが、「軽自動車大歓迎」のような、ためらいを先に消す一言です。僕はその場でこう言いました。

「敷居高くしてもいいこと何もないよね」

高いお店ほど、入りにくさを下げる言葉が効きます。値段で勝負しないお店は、「ここに来ていいんだ」と思ってもらえるかどうかが入口になるからです。

⑤ 違和感で目に止める

もう1つ、看板の話もしました。洗車のコーティングのポスターは、どのガソリンスタンドにも貼ってあります。貼ってあっても普通なので、誰の目にも止まりません。

「綺麗すぎると馴染んで目に入ってこないんですよ」

たとえば「人に優しいガソリンスタンドです」と書いてあれば、「ガソリンスタンドが人に優しいって、何に？」と、少しだけ引っかかります。その下に「フルサービスのお店です」と書けば、意味が伝わります。業界の当たり前から少し外した一言が、目に止まるきっかけになります。ただし、違和感だけが先に立つと逆効果なので、すぐに意味が分かる説明とセットにします。

安さで選ぶお客さんを追わない

値下げをやめるのは、怖いことです。「値段を上げたら、お客さんが離れるのでは」と心配になるのは当然です。

でも、安さだけで選ぶお客さんは、もっと安いお店ができれば、そちらへ移ります。値段で来たお客さんは、値段で去っていきます。そこを追い続けるより、来る理由に共感してくれるお客さんとの関係を深めるほうが、長く続く商売になります。

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関係の作り方の目安になるのが、連絡の間隔です。2年に1回、車検のときだけ連絡してくるお店は、お客さんから見るとただの売り込みです。半年に1回、季節の気づかいを届けるお店は、かかりつけになります。

多くの経営者さんが「売り込みはしたくない」と言います。僕も同じで、「売り込み好きな人なんていない」と思っています。そして、売り込みかどうかは、売る側ではなくお客さんが決めることです。お客さんが喜ぶことなら、それは売り込みではなく提案になります。

選ばれる理由をYouTube・Googleビジネスプロフィールで伝える

選ばれる理由が決まっても、お客さんに伝わらなければ、お店の外では「近い・安い」で比べられたままです。ここで、当社が支援しているYouTubeやGoogleビジネスプロフィールの出番があります。

僕が支援先にいつも伝えているのは、発信の目的は「たくさん見られること」ではなく「選ばれる理由を知ってもらうこと」だということです。再生回数が少なくても、来てほしいお客さんに理由が届けば、来店や相談につながります。

伝えるときに気をつけたいのが、書く順番です。真面目な会社ほど、沿革や理念、こだわりから書き始めます。でもお客さんが先に知りたいのは、「何をしてくれるのか」「いくらかかるのか」「誰が担当するのか」です。僕がセミナーで使っている資料で説明します。

選ばれる理由も同じです。左側の「会社が言いたいこと」ではなく、右側の「お客さんが確かめたいこと」の順で伝えると、値段以外の理由が届きやすくなります。

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大事なのは、どの場所でも同じ言葉で言い続けることです。看板では「かかりつけ」、YouTubeでは「安心」、地図では「親切」と言葉がばらばらだと、お客さんの頭に残りません。

「そんなに発信するネタがない」と言われることもあります。でも、選ばれる理由を話し合っていると、ネタはいくらでも出てきます。支援先でも、その日に話した内容から、Instagramとマップの投稿を数回分まとめて準備しました。ネタは考えて絞り出すものではなく、話していれば出てくるものです。

YouTubeの数字の見方や、お客さんが買う前に何を調べているかは、こちらにまとめています。

▶ YouTube統計データ【2026年最新】中小企業70%と前年からの差

▶ 商品との出会いはYouTubeが1位｜調べて買うまでの導線

Claudeで自社が選ばれる理由を言葉にする手順

選ばれる理由は、自分ではなかなか言葉にできません。毎日やっていることほど、当たり前すぎて気づかないからです。ここで役に立つのが、生成AIのClaudeです。支援先のガソリンスタンドで、実際にこの順番でやりました。

手順1で話す材料は、新しく用意しなくて大丈夫です。会議の録音や、自分が話したセミナーの動画など、すでに社内にあるものをそのまま渡せます。

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チラシを作らせるのは、理解のチェックのため

手順2でチラシを作らせるのは、チラシが欲しいからではありません。Claudeが自社のことを本当に分かったかを確かめるためです。説明を聞いて「分かりました」と言われても、本当に分かっているかは分かりません。形にさせると、ずれている所がすぐに見えます。

「ちゃんとチェックしないとずれてることあるから」

支援先でも、最初に出てきたチラシは、どこのガソリンスタンドにも当てはまる内容でした。そこで手順3のように突っ込み、足りない質問を1問ずつ出させて答えていくと、お客さんに実際に言われた言葉や、そのお店にしかない出来事が入るようになりました。1回で完成させようとせず、突っ込んで作り直させるのがコツです。

入れないもの

お客さんの名前や連絡先、社外秘の数字は入れないでください。選ばれる理由を言葉にするのに、個人情報は必要ありません。Claudeを会社で使うときの決め方は、こちらにまとめています。

▶ 中小企業のClaude活用｜集客・採用とAI対策を社内で回す方法

現場の例｜ガソリンスタンドの支援で起きたこと

ここまでの話は、ガソリンスタンドの支援の場で、実際に話したことです。このお店はフルサービスで、近くのセルフのお店より値段は高めです。そのお店が値段以外で選ばれるにはどうすればいいかを、スタッフの皆さんと一緒に考えました。2章で書いた午前中の来る理由、かかりつけ、軽自動車の一言、看板の一言は、すべてこの場で出た話です。

どれも、お金をかけた新しい設備の話ではありません。すでにあるお店の良さを、お客さんに伝わる言葉と形にしただけです。考えたのも、決めたのも、お店の皆さんです。僕がしたのは、問いを投げることと、Claudeの使い方を渡すことまでです。

僕がこの支援で感じたのは、値段以外の勝ち方を取りに行っているお店は、まだ多くないということです。だからこそ、少し頑張れば、その地域で「値段以外で選ばれるお店」になれる余地があります。

ほかの支援先でも｜値段ではなく「誰から買うか」で選ばれた

値段以外で選ばれる考え方は、ガソリンスタンドだけの話ではありません。僕は2021年に、自社のブログでこう書いています。

「YouTubeって何を買うっていうよりも、【誰から】買うかのポイントが高いと思います」

▶ YouTubeで、売りにくい物はある？（2021年9月）

どこから買っても同じ物は、安いお店から買われます。逆に、誰がやっているかが見える会社は、値段だけで比べられにくくなります。当社が支援してきた会社でも、成果が出た会社に共通していたのは、会社の人や仕事の中身を動画で見せていたことでした。

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いちばん分かりやすいのが、沖縄のマンゴー農家の例です。マンゴーは、どこで買っても同じに見えやすい作物です。でも、作っている人の顔と栽培の様子を発信し続けたことで、「この人から買いたい」というお客さんが増え、値段で比べられることなく、予約だけで完売するようになりました。

▶ 農家のYouTube・SNS直販戦略【売上3.5倍・予約完売のマンゴー農家事例】

製造業の支援でも、工程や検査の様子を見せることが、価格競争から抜け出す差別化になると書いています。主語は動画ではなく、自社の仕事を見せ続けた会社の皆さんです。

▶ 製造業のYouTube集客・活用術｜問い合わせ月3件→20件の事例付

▶ 売上40倍・年20人採用・取材15件｜3社が実際にやったこと【1-8】

三方よしは「賢者が考えれば成る」

売り手よし・買い手よし・世間よしの「三方よし」が大事なことは、誰でも知っています。でも、話を聞きながら、多くの人は心の中で「そんな都合のいい話はないだろう」と思っています。僕にも、その気持ちは分かります。

僕は支援先で、こう話しました。これまでは、ひとりの人間が一生懸命に知恵をひねっても、結果として三方よしの案にならなかった。でも今は違います。

「賢者が考えたら三方よし」

Claudeのように、たくさんの知識を持った相手と一緒に考えれば、お店にも、お客さんにも、地域にもうれしい案が出やすくなります。実際、この支援先でも、スタッフの方がClaudeと話しながら、新しいサービスの仕組みと、スタッフ向けの説明資料を短い期間でまとめました。値下げではなく、お客さんにとってのメリットを増やす方向の案です。

生成AIを「今の仕事に足す道具」ではなく「仕事のやり方を作り直す相手」として使う考え方は、こちらにまとめています。

▶ AIで生産性が上がらない理由｜足し算をやめて売上につなげる方法

数字で見る｜値段だけの勝負が苦しくなっている

値段だけで勝負する難しさを考える背景として、国の統計を2つ並べておきます。

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出典：経済産業省 価格交渉促進月間（2026年3月）フォローアップ調査の結果、資源エネルギー庁 令和6年度末揮発油販売業者数及び給油所数、同 令和4年7月29日公表資料

中小企業庁の調査（2026年3月の回）では、価格転嫁率は54.2%でした。コストが上がった分を、値段にすべて乗せられている会社ばかりではないということです。ガソリンスタンドの数は、2012年度末から2024年度末までの12年で、約9,300か所減りました（減った理由は、この統計には書かれていません）。

ここからは僕の見方です。値段以外の理由がないお店ほど、値上げの話は切り出しにくくなります。お店の数が減っていく中でこそ、「近い・安い」以外に、そのお店を選ぶ理由が必要になると考えています。

国の資料にある「価格以外の勝ち方」

値段以外で選ばれる取り組みは、国もまとめています。資源エネルギー庁は、全国のガソリンスタンド（SS）の優れた経営の事例を100件集めた資料を出しています。2016年の資料なので少し古いですが、どんな分野で工夫しているかの全体像はつかめます。

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出典：経済産業省 資源エネルギー庁 編「SS経営に関する優秀事例１００選」（平成28年5月）を基に酒井作成（公共データ利用規約 第1.0版）

100件のうち、いちばん多いのは「顧客満足度を高める価値提供」で、約半分を占めています。値段ではなく、お客さんにとっての価値で選ばれる工夫が、国の集めた事例でも中心にあるということです。

業種がガソリンスタンドでなくても、「自社なら、どの分野で来る理由を作れるか」を考えるヒントになります。

よくある質問（FAQ）

まとめ