商品との出会いはYouTubeが1位｜調べて、買うまでの導線

結論｜出会いはYouTube、調べるのはGoogle、決め手はクチコミ

結論、商品との出会いはYouTubeが31.0%で1位、調べるのはGoogleが60.7%、購入の決め手はレビュー・クチコミが53.3%です。段階ごとに、使われる場所がはっきり分かれています。

この調査のいちばん面白いところは、「知る」「調べる」「決める」の3段階で、使われる場所が全部ちがうことです😲

この記事で使う調査データについて

本記事の前半はLINEリサーチが全国13〜79歳の男女に行った調査を使います。後半は2026年公表の民間調査で答え合わせをする構成です。各設問のサンプル数は本文に明記しています。

数字の記事は、「誰が、何人に聞いたのか」が分からないと信用できません☝️ 先に明示しておきます😌

• 調査主体……LINEリサーチ（LINEヤフー株式会社）
• 対象……全国の13歳〜79歳の男女
• 設問……①興味をひかれる商品にどこで出会うか ②出会った後に何で調べるか ③購入の決め手となる情報は何か
• サンプル数……性年代別の各セグメントでn=1,470〜8,165（本文中に都度記載します）

後半で使うのは、こちらの調査です😌 すべて調査元の公表資料で数値表を確認したものだけを載せています。

興味をひかれる商品に、どこで出会う？｜YouTubeが1位

結論、興味をひかれる商品に出会う場所はYouTubeが31.0%で1位です。2位はテレビ番組29.7%、3位テレビCM26.3%。テレビ番組とテレビCMを上回りました。

まず「知る」段階です。興味をひかれる商品（モノ）に、どこで出会うか——結果はこうなりました😲

「知らない商品と出会う場所」が、テレビからYouTubeへ

ここは押さえておいてください😌 これは「調べた」結果ではありません。探していなかったのに、目に入って興味を持った——という設問です🤔

つまりYouTubeは「探している人に見つけてもらう場所」であると同時に、「まだ知らない人に見つけてもらう場所」でもあるということ。テレビCMが担ってきた役割を、YouTubeが引き受け始めているのです☝️

男女年代別①｜10〜30代は、男性YouTube・女性Instagram

結論、10〜30代は男性の1位がすべてYouTube、女性の1位がすべてInstagramです。20代女性のInstagramは63.7%と突出しており、男女で入口が完全に分かれています。

ここからが本題です☝️ 全体の数字だけ見ていると、必ず判断を誤ります😅 男女・年代で分解すると、まったく違う景色になります。

テレビは、30代からしか出てきません

もうひとつ気づいたことがあります🤔 10代・20代の上位5位に、テレビ番組もテレビCMも1つも入っていません😲 テレビが顔を出すのは男性30代の4位（22.0%）と女性30代の5位（27.7%）からです。

企業として、ここをどう読むか

男女年代別②｜50代からテレビ番組が1位に戻ります

結論、40代は男性YouTube・女性Instagramが1位ですが、50代以上はテレビ番組が1位に戻ります。ただし60代男性でもYouTubeは3位29.4%に入っており、接点は残っています。

今度は40代以上です😌 ここで景色が変わります。

• 40代は、まだ10〜30代と同じ形です。男性1位YouTube（31.6%）、女性1位Instagram（38.1%）
• 50代からテレビ番組が1位に。ただし男性50代のYouTubeは2位（27.4%）で僅差です
• 60代男性でもYouTubeは3位（29.4%）。60代女性の上位5位にだけ、YouTubeもInstagramも入りません

出会った後、何で調べる？｜Googleが60.7%

結論、興味をひかれた商品を調べるのはGoogleが60.7%で1位です。2位Yahoo! JAPAN32.1%、3位YouTube22.7%。出会いはバラけても、調べる段階では検索に集中します。

次は「調べる」段階です😌 出会う場所は男女でまったく違いましたが——調べる段階になると、一気に収束します😲

YouTubeで出会った人が、Googleで調べている

面白いのは、出会いの1位だったYouTubeが、調べる段階では3位（22.7%）に下がることです🤔

これは僕の推測ですが——YouTubeで出会った人が、その後Googleで調べているのではないでしょうか❓️ YouTubeで出会ってYouTubeで調べる人は、たぶん「YouTubeで調べた」とは答えないと思うんですよね😌 だからYouTubeが3位なのかな、と。

調べ方の年代差①｜10〜30代はSNSでも調べます

結論、10〜30代は男女とも1位がGoogleですが、男性は2位YouTube、女性は2位Instagramです。Google検索に加えてSNSでも調べるのが、この年代の特徴です。

調べる手段も、年代で分解してみます😌 1位は全層Googleですが、2位以下が違います🤔

ただし注意していただきたいのは、それでも1位は全層Googleだということです😌 SNSが増えたのであって、Googleが減ったわけではありません☝️

調べ方の年代差②｜40代以上はGoogleとYahoo!の2強

結論、40代以上は男女とも1位Google・2位Yahoo! JAPANで固定されます。男性は3位にYouTubeが入り続けますが、女性は50代以降で5位まで下がります。

40代以上は、きれいに揃います😌

• 男性は40代・50代・60代すべてで、3位にYouTubeが入り続けます（23.2%／22.1%／22.8%）
• 女性は50代以降でYouTubeが5位まで下がります（17.7%／16.4%）が、上位5位には残ります
• 男性60代のYahoo! JAPANが42.1%と、全層で最も高い数字です

購入の決め手は？｜レビューが1位、広告は9位

結論、購入の決め手はレビュー・クチコミが53.3%で1位です。2位店頭35.2%、3位公式サイト33.5%。一方で商品の広告は11.9%の9位で、まとめ・ブログ記事20.4%より下でした。

最後は「決める」段階です😌 ここが、この記事でいちばんお伝えしたい数字です‼️

★「商品の広告」は、10項目中9位です

誤解しないでいただきたいのですが、広告が無駄という話ではありません😌 広告の役割は「知ってもらうこと」であって、「決めてもらうこと」ではない——役割が違うだけです。

企業が用意できるのは、3位と5位です

この10項目を、企業がコントロールできるかどうかで分けてみます🤔

そして1位のレビュー・クチコミ（53.3%）は、企業が直接書くものではありません。でも「書いてもらえる状態を作る」ことはできます🤗 ——ここは後半で詳しくお話しします☝️

テレビCMとYouTube、費用対効果の差

結論、商品との出会いはYouTubeが31.0%でテレビCMの26.3%を上回っています。テレビCMは数百万から数千万円、YouTube広告は数千円から出稿できるため、費用対効果の差は大きくなります。

ここで、お金の話をしておきます😌 出会いの場所で、YouTube（31.0%）がテレビCM（26.3%）を上回った——これが何を意味するか、です🤔

ただし、ここは正直にお伝えします😌 テレビCMは短期間で一気に認知を取れます。YouTubeはコンテンツを積み上げる時間が必要です。「安い代わりに、時間がかかる」——そこは間違えないでください☝️

逆に言えば、時間をかけて積み上げたものは、止めても残ります🤗 テレビCMは出稿を止めた瞬間にゼロになりますが、YouTubeの動画は検索やおすすめから流入し続けます😌

世代はスライドします｜僕が50代になってもテレビは1位になりません

結論、50代以上でテレビ番組が1位なのは「年をとるとテレビを見る」からではなく、その世代がテレビ中心で育ったからです。いまの40代が50代になっても、1位はテレビには戻りません。

この記事でいちばん誤解されやすいところを、はっきり書いておきます☝️

「50代・60代はテレビが1位」というデータを見ると、「年をとるとテレビに戻るんだな」と読んでしまいがちです🤔 ——でも、それは違うと思います😌

つまりこの表は「年齢による違い」ではなく「世代による違い」を映しています。そのまま、世代ごとスライドしていくということです☝️

逆に言えば、いま50代・60代がターゲットの商材なら、テレビ・新聞・店頭は今も有効です😌 ただし、それは「今だけ」。5年後10年後を見るなら、いまのうちにYouTube側の資産を積んでおく——それがこの表の読み方だと思います🤗

【2026年最新】調べる入口が、検索一択ではなくなりました

結論、2026年に商品を調べる際に最初に使うのは検索エンジン32.7%、ECモール23.9%、SNS・動画15.5%、公式サイト12.9%、生成AI6.5%です。入口が分散しました。

ここからは2026年の最新データで答え合わせをします😌 まず、いちばん大きな変化からです。

元の調査では「調べるのはGoogleが60.7%」でした。2026年の調査では、設問が「最初にどこを開くか」に変わると、こうなります😲

ただし、設問が違うので「60.7%が32.7%に落ちた」と読むのは正確ではありません😌 元の調査は「何で調べるか（複数回答）」、こちらは「最初にどこを開くか（単一回答）」です。比べるべきは順位と分散のしかたです☝️

【2026年最新】YouTubeで出会って買った人は43.3%

結論、YouTubeがきっかけで商品を購入した経験がある人は43.3%、女性15〜29歳では53.5%です。また気になる商品を見た後にGoogle検索などで調べる人が22.2%いました。

元の調査は「出会い」までのデータでした。では実際に買ったのか——2026年の調査に答えがあります😲

★酒井の推測が、データで裏づけられました

前半で、僕はこう書きました😌

そして「ホーム画面のおすすめ動画で流れてきた」が33.6%というのも重要です🤔 検索されたわけではなく、YouTubeの側から表示されたということ。これはテレビCMに近い役割を、YouTubeが無料で果たしているということです😲

【2026年最新】偶然の出会いは、いまショート動画が7割

結論、SNS・動画で思いがけず商品を知り興味を持つ人は64.5%、そのきっかけの69.8%がショート動画です。興味を持った人の63.3%が実際に購入することがあると答えています。

「探していないのに出会う」——この記事の設問そのものについて、2026年のデータが出ています😌

ただし、ここで役割を分けて考えてください

ショート動画が強いのは「出会いを作る」段階です😌 調べる段階・決める段階では、別のものが必要になります。

もうひとつ注目したいのが、購入決定に最も影響した発信者が「一般ユーザー」（日用品で34.7%）だということ🤔 企業の公式アカウントより、普通の人の投稿のほうが効いている——これは元調査の「決め手1位＝レビュー・クチコミ」とまったく同じ構造です☝️

【2026年最新】クチコミは、さらに強くなりました

結論、直近1年でクチコミを参考に購入した人は85.9%、信頼される条件は「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%です。決め手1位という元調査の結果は、さらに強まっています。

元調査で決め手1位だったレビュー・クチコミ（53.3%）。2026年はどうなったか——もっと強くなっていました😲

信頼されるクチコミの条件は、はっきりしています

• 実際に購入・利用した人の体験が書かれている（81.4%）——これが圧倒的1位です
• 良い点だけでなく、悪い点も書かれている（59.8%）——都合のいいことだけでは信じてもらえません
• 自分と属性・悩みが近い人の投稿（37.5%）——「誰が言っているか」が効きます

ただし「操作されている」と感じる人も、4割います

いいことばかりではありません😓 逆の数字も出ています。

ここで動画が効いてきます🤗 実際に使っている様子は、文字よりも動画のほうが伝わります。「使ってみた」「買ってみた」系の動画が強いのは、これが理由です😌

【2026年最新】公式サイトは「買う場所」ではなく「確かめる場所」

結論、公式サイトで買ったことがある人は38.6%ですが、最もよく使う購入チャネルとなると9.0%まで下がります。公式サイトは買う場所ではなく、確かめる場所として機能しています。

元調査で決め手3位だった「公式ホームページ・サイトの情報」（33.5%）。この位置づけが、2026年のデータではっきりしました😲

では、公式サイトは何のためにあるのか

答えは、元調査が教えてくれています😌 「購入の決め手」として33.5%で3位——公式サイトは「確かめる場所」なのです。

そして決め手5位の「まとめ・ブログ記事」（20.4%）も同じです☝️ 自社のブログは、確かめに来た人のための資料。広告（11.9%・9位）より、決め手としては強いのですから😲

レビューは、E-E-A-Tの「経験」そのものです

結論、購入の決め手1位のレビューは、Googleの検索品質評価ガイドラインE-E-A-Tの「経験」にあたります。実際に使った人の言葉が評価される点で、検索も購買も同じ基準です。

ここ、僕がいちばん面白いと思っているところです😏✨

購入の決め手1位が「レビュー・クチコミ」（53.3%）。そして信頼される条件の1位が「実際に購入・利用した人の体験」（81.4%）——これ、Googleが検索品質評価ガイドラインで言っている E-E-A-T の「経験（Experience）」そのものです😲

企業にできるのは「書いてもらえる状態を作る」ことです

レビューは自社で書けません😓 でも書いてもらえる状態は作れます🤗

1. 使っている様子が分かる動画を、自社で出す……信頼の条件1位が「実際に使っている様子」です。お客様が書く前に、まず自社が見せる
2. 良い点だけでなく、向かない場合も書く……信頼の条件2位が「良い点・悪い点の両方」（59.8%）。「こういう方には向きません」と書ける会社は強いです
3. 問い合わせでもらった質問に、1つずつ答える……お客様が聞いてきた言葉は、次のお客様が検索する言葉です

企業がやるべきこと｜出会いを作り、確かめる場所を用意する

結論、企業がやるべきことは3つです。年代に合わせて出会いの場所を選び、調べられたときGoogleで見つかり、決め手になる公式情報とブログ記事を置いておくことです。

ここまでの数字を、やることに翻訳します😌

1. 出会いを作る……男性中心ならYouTube、女性中心ならInstagram＋YouTube、50代以上ならテレビ・店頭も併用。「誰に」を決めてから場所を選びます☝️
2. 調べられたときに、見つかる……全12セグメントで調べる手段の1位はGoogleでした。入口が何であれ、受け皿はGoogle対策（SEO・VSEO）です🔍
3. 決め手を置いておく……公式サイト（33.5%・3位）とブログ記事（20.4%・5位）は自社で用意できます。広告（11.9%・9位）より、決め手としては強い😲

いちばん多い失敗は、①だけやることです

ご相談でいちばん多いのが、「動画は出しているのに、問い合わせが来ない」というものです🤔

たいてい、①の出会いは作れているのに、②と③が無い状態です😓 動画で知ってもらった人が、調べようとしても情報が見つからない。たどり着いても、決め手になる情報が置いていない——これでは、せっかくの出会いが流れていきます。

ビジネスYouTubeで成功する4つの要素

結論、企業の動画運用で重要なのは動画・仕組み・運用・伝え方の4つです。1つでも欠けるとうまくいきません。今回の導線の話は、主に運用と伝え方に関わる内容でした。

僕はいつも『ビジネスYouTubeで成功する4つの要素』というお話しをしています😌 書籍の1章6節に書いた、動画経営戦略の基本です。

そして正直にお伝えすると——①動画と②仕組みについてはたくさんご質問をいただきますが、③と④のご質問は、僕のお客様以外からはほとんど来ません😓 でも成果に直結するのは、③と④のほうなんです。1つでも抜けると上手く行きませんので、うまくいかないときは「この4つの中で何が上手く行っていないのか」と考えてみてください🤗

経営戦略は動画が最強！（書籍紹介）

本記事の考え方は書籍『経営戦略は動画が最強！』1章1節・1章6節・3章2節がベースです。再生回数も登録者も必要なし。集客・採用・売上に繋がる考え方と事例を多数掲載しています。

2026年1月1日 発売

こんな感じのお話しを沢山しているので、ご興味がございましたら是非‼️
再生回数も登録者も必要なし‼️ 事例もいっぱい載せているので、ぜひ手にして確認していただきたいと思います🤗 動画活用にご興味がありましたら、全国の書店またはAmazonで🥰

経営戦略は動画が最強！
集客・採用・売上の課題解決！ YouTube運用の教科書

Amazonで詳しく見る

この調査を解説した動画（3本）

この調査は3回に分けて動画で解説しています。出会う場所、調べる手段、購入の決め手を、それぞれスライドを見ながら順番に説明しています。

同じ調査を、角度を変えて3回お話ししています🤗 グラフを見ながらのほうが分かりやすいので、よかったらこちらもどうぞ👇

▶ 商品販売に繋がる、流入もYouTube？（出会いと費用対効果の回）

▶ 商品の認知度向上も、1位はYouTube？（年代別と世代スライドの回）

よくある質問（FAQ）

商品との出会いから購入までの導線について、よくいただく質問に1問1答でお答えします。出会う場所、調べる手段、購入の決め手を調査データでまとめました。

出典一覧

本記事で使用したデータの出典です。すべて調査元の公表資料で数値表を確認しています。一次資料で確認できなかったものは掲載していません。

企業YouTube｜60分オンライン無料診断 実施中！

「何から始めればいいか分からない」「今の運用が正しいかセカンドオピニオンが欲しい」企業様へ。Zoomでヒアリングし、結果に繋がる方向性をご提示する無料診断です。

コンサルティングプラン

チャンネル作成から内製化まで、目的に合わせた2つのプランをご用意。はじめての方は「チャンネル作成プラン」、自社運用で継続的に成果を出したい方は「自社運用プラン」がおすすめです。

コンサルティング実績・会社情報

2008年より企業集客YouTube運用を開始し、100社以上をコンサルティング。運送業 年間採用20人、建材商社 売上40倍、製造業 問合せ6.5倍、宿泊施設 年間15件以上の取材など、企業の課題を動画で解決してきました。